一条瑜伽裤撑起300亿估值Vuori拿捏中产男人近期，Vuori中国首店落址于上海静安嘉里中心，这是品牌在亚洲的第一个线下门店。略显特殊的是，这里同样是lululemon在中国开设首批门店的地方，频频被拿来与lululemon作比较的它，似乎再次跟随了lululemon的脚步。

　　这并非Vuori首次试水中国市场，去年双十一前夕，Vuori搭建天猫官方旗舰店，并取名为“飞奥力”，但当时的入驻声势并不大。

　　2015年，Vuori反其道而行，以男士瑜伽服为切入市场，并逐渐扩展到训练、跑步、冲浪等品类，在这8年间，Vuori的发展可谓神速，靠着一条瑜伽裤，2021年，Vuori获得软银旗下基金Soft Bank Vision Fund Ii的4亿美元投资，估值达40亿美元（约合人民币292亿），同年，品牌便宣布了百店计划，官网数据显示，品牌目前在全球经营约40家门店。

　　根据其百店计划，Vuori在欧洲、澳大利亚、加拿大等七个国家进行初步扩张，并在中国设立创新中心，逐步拓展线下实体店数量。

　　“我穿过lululemon，Ua，Gymshark，Nike等等，这么多年下来Vuori是最满意的，多次囤货。”定居加拿大的李迪向新消费智库表示。

　　作为资深户外运动爱好者，户外、功能性服饰在李迪的生活中不可或缺，一条合适的瑜伽裤，可以使其在高强度的运动后，依旧保持干爽透气。在他的洞察中，倘若时间往前拉几年，市面上针对男士的瑜伽裤并不多。

　　1998年，第一条专门用于瑜伽运动的瑜伽裤被生产出来，剪裁得当、美观大方的瑜伽裤，让不少都市白领沉迷。女生既可以穿着它进瑜伽馆运动，也能在下班后穿着它主宰夜场。近十几年间，纵观市场上现有的瑜伽品牌，都主要关注女性，而男士瑜伽市场，一片空白。

　　看到了空白市场的机会点，来自于美国南加州的乔·库德拉（Joe Kudla）萌生了一个念头：何不创办一个品牌，专门推出符合男性运动习惯的瑜伽装备？

　　库德拉曾是杜嘉班纳的模特，对于服装行业有着一定了解。说干就干，2015年，筹集了30万美元启动资金后，库德拉创立Vuori，同年，公司推出了第一个男装系列，这个系列的服饰既适合运动和排汗，又能满足日常穿着。

　　Vuori主要目标群体是30-40岁的中产男性，提供瑜伽类服饰的基础上，Vuori对男性的偏好、需求进行了研究，开发了许多功能产品。

　　例如Vuori的一款运动短裤Kore Shorts，这款短裤集舒适、耐穿、设计于一身，不仅可以轻松适应瑜伽、沙滩、跑步、健身房等多种运动类型，还具有衬里这一为男性考虑的贴心细节，对于那些不想在穿搭上费心思的男性而言，这无疑是更省心省力的选择。

　　凭借差异化的定位和强大的产品实力，Vuori开始从加州走出去，渐渐在全美市场打响了知名度。成立两年后，Vuori就开始实现正面盈利。

　　从渠道定位看，Vuori早期主要与高端百货零售商和健身连锁店合作，据了解，如今Vuori的产品约在700多家专业零售商店中进行销售。

　　疫情爆发后，注重线下销售的Vuori将重心转移至电子商务和社交媒体渠道，品牌于每天早上8点推出实时健身课程，不同的健身教练或瑜伽老师准时出现在线分钟的课程。这一创新使得Vuori 的粉丝暴涨，同时带动销售业绩狂飙。

　　数据显示，2020年年末，公司收入已增长到2019年的近3倍。2021年，软银4亿美元的“输血”，更助推了Vuori的估值水涨船高，相较于2019年，品牌的估值在两年间足足涨了20倍。

　　靠着卖瑜伽裤这个好生意，Vuori成为了最大的受益者之一。如今，它试图往前再迈一步：“攻占”更多的中国男人。

　　仔细研究对比这两个品牌，发现两者有一定的共同之处。在中国市场，Vuori也在试图摸着lululemon“过河”。

　　lululemon的瑜伽裤价格在800-1000元左右，品牌主要目标消费群体是新型中产女性，她们对于价格的敏感度不高，但是对产品品质却有着极高的要求。因此，lululemon在产品的质量、设计等方面下功夫，解决以往瑜伽裤存在的“透明性”6t体育、“骆驼蹄”等问题，同时还增加了裤脚、拇指洞、隐形口袋等“心机”设计。lululemon时常通过邀请精英群体作为品牌大使，向用户传达产品价值，透传声量。

　　Vuori的T恤类产品定价一般在400-800元之间，长裤类产品一般在600-1000元之间，在品牌宣传中，Vuori也倾向与有影响力的人开展合作。疫情期间，Vuori开展了一系列访谈活动，邀请了NBA布鲁克林篮网队主教练Steven Nash和美国创作歌手Jason Mraz等嘉宾，以此获得一批用户画像一致的消费者。

　　在中国市场，主打女性瑜伽服的lululemon被附加了多重的社交标签，在社交平台上，不少女明星、健身博主、穿搭博主的日常照片分享中，都少不了一条lululemon。就如同像耐克把篮球变成街头文化的象征一样，lululemon也把健身、瑜伽变成了一种都市文化元素，为中产女性描摹了一种新的生活方式。

　　而Vuori的产品紧密结合中产男性的需求，贴近男性审美视角进行产品设计，在保持随性、简约等风格的同时，增加产品功能，方便成熟男性的日常穿搭。在Vuori的门店中，用户可以找到西裤、Polo衫以及各种休闲服装，全方位满足中产男性在各种场景下的需要。

　　lululemon通过社区运营的形式，充分赋权给每一家门店。每家门店可以借助自己的品牌大使、产品教育家等在店内与用户互动，例如每家店每周都会进行一次社群活动，在活动中增强品牌与用户的关联。

　　同样的，Vuori在社交平台开设相应的社区，通过构建一个日常学习、分享和讨论的场所，不断增加用户黏度。品牌会不定期举办瑜伽课程、单车课程等社群活动，维护与用户之间的联系。

　　此外，Facebook也是Vuori快速提高口碑和知名度的主要重要渠道。瑜伽圈层不同于其他圈层，他们有健身网红—普通用户或健身教练—普通用户的口碑散播逻辑，洞悉这一传播路径的Vuori，将产品垂直推广到瑜伽圈子内，打造口碑效应。

　　lululemon同样将瑜伽教练、健身专家和消费者都纳入到自己的体系之中。公司起步之初，lululemon门店白天是一间设计工作室，晚上则变成一家瑜伽健身馆，瑜伽教练可以成为“门店大使”，在店内结识新朋友和潜在客户来发展业务，得到折扣或是免费的产品。作为回报，他们在店内代表品牌开设免费瑜伽课程，每个“门店大使”建立起的社交圈也很快会发展出大批lululemon的拥趸者。

　　可以说，lululemon与Vuori每一条瑜伽裤背后，都有成百上千个专业的Kol（关键意见领袖）最大程度地种草，这直接激活了品牌的销量，也带来了高复购率。

　　作为一个新进军中国市场的品牌，目前Vuori还没有形成足够的品牌认知和口碑，至于它能否复现lululemon神话，还有待时间考量。

　　lululemon的走俏，很大程度与女性消费者的种草与分享息息相关，他经济虽然正在崛起，但男性的分享欲并不强烈。即使遇到了一个好穿的产品，他们只会默默复购，但鲜少积极分享到社交平台上种草。

　　如果只依靠目标消费者的分享，Vuori的确很难在中国快速实现大范围传播。在中国，如果仍以“男性”为主打标签，Vuori的增长空间略显局限。

　　新消费智库发现，从品牌营销、新品上架以及开店频次来看，Vuori已经将发展目标从瑜伽市场转向更广阔的千亿运动服装市场。

　　与瑜伽市场相比，开拓运动服装市场确有更大的发展空间。但新的问题在于，中国运动服装市场的竞争激烈无比，阿迪、耐克等国际品牌影响力巨大，特步安踏、李宁等本土品牌有不错的口碑，一些新的小众运动品牌也在试图挤占剩余的运动服装市场。

　　运动服装行业产品的面料、设计不断更新，Vuori想要保持品牌独特性的同时覆盖更多消费者群体，势必要顶住压力对品牌进行调整创新。

　　例如，lululemon除了被人熟知的女性瑜伽服装外，也开拓了瑜伽裤、瑜伽短裤、瑜伽上衣等多款男士瑜伽产品；国内的李宁、安踏等品牌，都在努力尝试在瑜伽裤找到新增长点。

　　这曾是Vuori傲视群雄的优势赛道，虽然有着一定的先发优势，但在中国市场，对众多品牌的围追挤压，Vuori是否杀出来，还是一个未知数。

　　想要来中国市场上抢食，并让更多目标消费者为其买单，还得看Vuori对中产精致生活的描述是否足够扎实。

　　时尚与运动在近年来走得越来越近，无论是松弛感十足的瑜伽裤穿搭，还是最近大热的轻户外风，都离不开运动服饰面料。运动穿搭风的兴起，实际上是消费者对于舒适度方面的要求提升。

　　过去数年，lululemon 的股价一直像其明星产品瑜伽裤一样，从不打折。但进入 2024 年，其股价和瑜伽裤双双「打折」。半年时间里，lululemon 的股价暴跌高达 40%。2024 年 Q1 财报显示，lululemon 销售额同比仅增长 7%，净利润增长了 11%。对比保持多年的两位数增长，lululemon 确实慢了下来。

　　从开出中国首店到第二家门店地址的敲定，Vuori只用了一个月的时间。6月13日，Vuori在中国的第二家门店选址已经确定为上海徐家汇的高端商场港汇恒隆广场内。

　　户外品牌始祖鸟日前在加拿大多伦多开出品牌首家实体维修店铺——Alpha Store，将于今年夏天正式开业。

　　就品类特点而言，瑜伽裤不似运动鞋具有较高的进入壁垒，考验着玩家的技术和产品开发能力。在瑜伽裤产品开发过程中，布料选择、剪裁工艺等环节容易复制，赛道排他性不高，对于新玩家及跨界玩家来说布局难度小。目前，瑜伽裤玩家数量多、种类也多元。按照所属行业划分，玩家们主要可以分为4类——专业瑜伽服饰品牌、运动品牌、其他品牌和工厂品牌及白牌，因此瑜伽裤赛道不免变得拥挤。