瑜伽常识 /MANUAL
6T SPORTS小众瑜伽品牌登上热搜lululemon兴起的背后是什么?
6T SPORTS小众瑜伽品牌登上热搜lululemon兴起的背后是什么?仔细翻阅后便能知道个大概:lululemon的(前)设计师的在ins上发了自己设计的辱华T恤并进行售卖。由于领英和ins的职位显示是lululemon的设计总监,很多人便将他的个人作品便与品牌联系起来,纷纷质问lululemon到底发生了什么事。
很多网友也在评论区帮助lululemon澄清此事,作为一家以女性瑜伽用品为主的小众品牌,为何能在中国乃至全世界博得这么多好感?以至于威胁到NIKE这个运动行业大佬的地位?
对于很多一线城市中产阶级而言,一条lululemon瑜伽裤和戴森吹风机一样,是身份地位和生活方式的标志。
短短几年间,全球运动服饰市场排位发生变化,来自加拿大的“黑马”lululemon已经取代Under Armour成为最受关注的第三大运动品牌,并继续呈增长态势。
相较于其他健身运动,瑜伽仅仅于近20年才开始在全球广泛流行起来。lululemon也是借势于此,才快速流行壮大。lululemon由创始人Chip Wilson在1998年创立于卑诗省温哥华,他抓住了瑜伽运动这一细分小众市场来切入,而后借助Athleisure风气发展成为一个全品类品牌。
lululemon与传统运动品牌最大的区别就在于它从创立伊始便瞄准女性消费者,选择瑜伽运动为切入口,这与健身运动服饰大部分以男性为出发点有很大的不同。因此当更多运动品牌加码女性运动市场时,lululemon已经抢占先机,获得差异性优势。
在信息泛滥的当下,lululemon准确看到了口碑营销的重要,通过与瑜伽文化和瑜伽社群的与消费者建立稳定的互动关系。依托实体店打造社区,将品牌文化具象化以提高消费者粘性。在舒适的环境下,品牌将产品与免费瑜伽课相结合,再利用情景体验促成购买。
他们不采用广告、明星代言等传统营销方式,而是从KOL到文化社区再到集体活动层层渗透联动配合,直接与消费者建立认知与情感连接,并逐步放大影响力。
Chip Wilson是位雄心勃勃的创业专家和营销天才,他选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作,通过提供一年免费服装等方式邀请他们担任品牌大使。凭借这一创新推广模式,以及赞助社区瑜伽课程,lululemon迅速积累了规模庞大的粉丝,培养了品牌文化社群,而瑜伽裤则成为品牌文化的一种“图腾”和象征。
一时间,无论是在Instagram拥有过亿粉丝的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模,还是欧美的年轻人都把不同颜色或印有各种花纹的紧身裤当作“街头服饰”,穿衣场景的界限被进一步打破。据零售研究公司Edited 的统计,目前全球共有超过11000种紧身裤可供消费者们选择。
美国还出现过专抢lululemon的犯罪团伙,在光天化日之下抢走了湾区14家lululemon门店里的瑜伽裤。
继去年1月首次发布瑜伽系列产品之后,今年1月6t体育,NIKE又推出瑜伽系列Infinalon。与以往仅针对男性消费者不同的是,Infinalon系列不仅将目光转到女性身上,还推出了新面料。此举被认为是NIKE正式发力瑜伽服饰领域的标志,目的是在这个利基市场与已经略占上风的lululemon展开竞争,特别是在中国市场。
2019年,lululemon就宣布了一项大胆的新五年增长计划,计划打入运动鞋市场,男装销量和电商销量翻一番,到2023年国际市场翻两番。为此lululemon寻求使产品多样化,包括着力强化男装业务、试水鞋类业务和个人护理产品、推出奢侈品牌Lab等。
lululemon之所以能获得巨大成功也是当下的社会趋势,随着女性地位的上升,性别的概念被扩展,女性特质多元化,像lululemon这样拥有“定制”感的品牌就更容易获得消费者的青睐,在拥有一定粉丝之后再拓展其他业务就顺利多了。
风格独特,拒绝平庸,从「以瑜伽为灵感的运动服饰品牌」到「以健康生活方式为灵感的运动品牌」,这就是lululemon。