3000亿巨头(露露柠檬)的进阶之路

2024-02-20 02:10:22
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  3000亿巨头(露露柠檬)的进阶之路我对运动鞋服的动态多有关注,但是一直对瑜伽这个细分领域不甚了解。2022年北京冬奥会上,加拿大选手清一色穿着Lululemon的定入场,引起了我的好奇,后面在看安踏的研报时不经意才发现6t体育app官网入口,有这么一家企业叫Lululemon(露露柠檬),市值高峰期居然达485亿美元(超3000亿人民币),在全球运动鞋服品牌中排第四(排在耐克、阿迪、安踏之后),在疫情爆发这几年,业绩与市值一路高歌猛进,不经好奇这是怎么样的一家公司,作为在一个看似小众领域上摸爬滚打的品牌,Lululemon是怎么一步步发展成今天的样子的。

  露露柠檬是北美知名的瑜伽运动服饰龙头品牌,公司由创始人Chip Wilson于1988年在加拿大温哥华成立,主要经营瑜伽服饰及运动相关的辅助器材及配件。公司凭借贴身舒适、时尚有型的特点从众多体育服装品牌中脱颖而出,迅速成为广受女性的时尚运动品牌,2004年销售仅1800万美元,2007年在纳斯达克上市,2017年营收已达26亿美元,2021年门店超500家,坪效一度超2万美元/平米,在零售门店中仅次于苹果,市值高峰时超3000亿人民币。

  加拿大人Chip Wilson(奇普·威尔森)1979年,Wilson开办了一家名为Westbeach Company的服装零售企业。此后的十八年里,Wilson一直在扎根于售卖滑雪、冲浪装备的行当。在后期参加瑜伽班时发现班上很多同学所穿的衣服并不舒适。由于看到这些棉涤纶混纺织物做成的运动服不能兼顾贴身、排汗的效果,意识到在瑜伽服饰市场中,女性消费者对于运动服饰实用性、舒适度、时尚感等方面的需求没有被很好地满足,Wilson卖掉Westbeach Company,成立了Lululemon Athletica Inc.开始自行制作起女士瑜伽运动裤,同时开设了一个小型设计室、零售店和瑜伽馆。

  萌芽期(1998-2007),从初创到初具规模,Chip Wilson 于1998 年创立于加拿大温哥华,是一家以健康生活方式为灵感的经营运动服饰与配件的公司。创立初期,lululemon 聚焦瑜伽运动,成为功能性瑜伽裤的先驱,1999 年1 月,lululemon 于温哥华开设第一家门店。2003 年进入美国市场,于Santa Monica 开设美国第一家门店。

  在萌芽期,Chip 及团队为lululemon 注入了一种love the individual 的文化。Chip以焦点小组(Focus Group)的形式进行早期决策,包括lululemon 的名称、商标的决定,以及产品风格的界定。Chip 推崇里程碑教育(Landmark Program),以发掘员工的潜力为导向,孕育了lululemon 的企业文化;定位于运动休闲领域,目标群体是新一代的Super Girls,产品以高科技功能性导向。同时,Chip 同瑜伽教练Fiona Stang 合作,建立了社群营销的雏形。Lululemon早期就坚定了垂直零售模式的决心。Chip 参与终端门店的设计,店内陈设呈功能性布局,整合了店内瑜伽、销售区和裁剪设计区。2003 年,lululemon 进入美国市场。截至FY 2006,lululemon 拥有41 家自营门店和10 家加盟店。2007 年7 月,lululemon登陆纳斯达克全球精选市场和多伦多证券交易所。

  机会成长期(2008-2012),公司在07 年上市以后便开始迅速拓展市场。在短短一年之内新增门店32 家,当年门店总数达113家(美国61 家,加拿大42 家),公司开始将经营重心由加拿大开始向美国转移。2007 年公司实现营业收入达3.53 亿美元,同比增长85.66%,净利润3084 万美元,同比大幅增长302.31%。2008 年金融危机,Christine Day 取代Robert Meers 成为新的CEO。lululemon 关闭了原与Descente 合资开设于日本的4 家直营店,同时在香港首次试水展厅(Showroom)。2009 年,lululemon 进一步关闭了效益不佳的环保子品牌oqoqo,同年推出女童品牌ivivva,并利用电子商务网站开启DTC 业务。金融危机为lululemon创造了夯实基础的契机,让2009 年与2010 年成为lululemon发展的黄金时期。2010 年,lululemon 收缩加盟店规模,将澳大利亚门店转为直营门店,并通过展厅形式继续进入澳大利亚新的城市。至2012 年底,公司在全球范围内已拥有211 家门店,相较于08 年的门店数量增长87%,其中美国135 家,加拿大51 家。

  Chip总结为——在新的时代人们依靠运动,而非堕落来走出阴霾。同时认识到,大萧条对于lululemon来说是一件好事,因为停止成长而开始重新打基础,为后来更长远的成长打下基础。库存过剩,Chip在发展电商和自产之间想选制造,但是制造并不能帮助解决库存问题,所以最终还是选了电商。后证明DTC渠道是非常正确的举措。

  系统成长-管理动荡期(2013-2017),产品问题和管理层动荡,导致Lululemon错失瑜伽市场高速发展的机会窗口期。北美瑜伽市场一片向好,但公司却在2013和2015年分别发生了两起重大的质量事故,对公司品牌形象、经营风格都造成了很大的影响。此外,随着高层的震荡,大批核心员工相继离职,公司由于自身的原因导致错失北美瑜伽市场发展的黄金期。2013-2017期间利润大幅下走。

  系统成长-变革期发展(2018-至今)从2018年开始,得益于以下几个变革策略的落地,Lululemon重回高发展通道:1)稳定管理层,新任CEO Calvin Mcdonald履职后大力进行管理层打造;2)加强供应链管理,引入新的供方合作,降低成本且提升质量,提升供应链响应时效,对外投资拓展产品品类,助力面料研发;3)运动全品类+全球化,升级多品类运动服饰国际品牌;

  在运动鞋服行业中,不同的企业侧重价值链不同环节、有不同的核心竞争力和品牌经营模式,波士顿洞察把它归结为以下几种模式:1)设计师品牌:原创设计、风格鲜明,例如:维多利亚的秘密;2)工匠品牌:掌控关键技术,围绕消费者痛点开发;3)快时尚品牌:款多量浅、快速上新、直营为主,例如ZARA;4)实用品牌:款少量深,常青款为主,成本导向规模生产,例如:优衣库;5)生活方式品牌:围绕特定生活方式进行产品开发及组货,注重社群营销和品牌传播。

  在产品方面,露露柠檬的产品开发设计把“感触科学”的设计理念发挥到极致,将工艺、面料优势发挥到极致,围绕场景结合舒适感和功能精心设计;重视技术创新,融入时尚元素。

  在品牌营销方面,社区营销精准定位,延伸品牌内涵获得产品溢价,公司摒弃代言人等传统营销手段,依靠KOL精准社区营销,逐步由卖产品变为卖生活方式,拥有更高的定价权。Lululemon 聚焦以线下为核心、线上辅助的独特社群营销模式,向人们宣介“热汗生活”的理念。与其他运动休闲品牌的营销策略不同,lululemon 较少签约明星等作为代言人,而是围绕门店、运动、品牌大使、生活理念等元素,更倾向可真实参与的社群营销。

  Lululemon 似乎已经不只是一个服装品牌,而演变为一种生活方式。在美国的上东区,Lululemon 的购物袋几乎随处可见,袋子上印着鼓舞人心的话语,比如“每天做一件让自己惊讶的事情”等等。而在西彻斯特, Lululemon似乎已经是一种社交工具,很多人因都穿Lululemon 找到共同话题成为朋友。lululemon也被许多时尚媒体称为“瑜伽服中的爱马仕”。在美国畅销书《我是个妈妈,我需要铂金包》一书中描述了一个群体:上东区的全职太太贵妇群体,在海边有度假屋,穿lululemon健身服健身,拎着爱马仕铂金包。她们的标签就是“有钱、有时间、热爱运动”。

  在渠道方面,聚焦线年开始全面取消了加盟店,以直营为主。聚焦直营门店,DTC 渠道增速斐然。Lululemon 通过直营门店、DTC 渠道和其他渠道经营销售产品。以直营门店和DTC 渠道为核心的垂直零售模式是lululemon得以快速发展的基石,两者合计贡献了90%以上的整体营收。不同于Nike、Adidas 等运动休闲品牌主要通过经销商进行销售的批发模式,lululemon 垂直零售体系更贴近消费者。垂直零售模式剔除了“中间商”环节,由公司直接面向终端消费者,加强了lululemon 对终端产品的定价能力,同时为lululemon 独特的社群营销创造了适宜的环境。

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