keep上市有什么？要什么？凭什么？2月25日，Keep向香港联交所上交了招股说明书，鉴于Keep在健身领域的品牌认知度以及经营状况，一时间众说纷纭。

　　Keep上市，用户扩大，经营亏损，Keep一方面红海博弈，一方面又时常占据社交媒体、资本的风口浪尖。

　　健身对于美学以及健康的焦虑，对于健身品牌来说则是出于用户拓展以及留存的焦虑，于是舍命狂奔成了健身品牌生存的必备技能。

　　可以说，Keep的品牌意识很强，其品牌延伸战略落地也比较快速，而多元化的品牌战略实施势必要求有不断的用户在平台上沉淀。

　　其实，健身就是与人性的对抗，与意志力有关，而对健身品牌来说要不要跑赢人性不重要，重要的是跑赢市场，跑赢对手。

　　Keep当然来Keeper的持续消费，按照Keep在财报中的说法，已开发全面的健身解决方案，涵盖用户的整个健身生命周期，从规划健身目标和访问健身课程，到选择健身装备和健康食品，以及追踪体重和心率等测量数据。

　　按照Keep的说法，这三条业务线相辅相成，形成一个协同的商业闭环，涵盖用户的整个健身生命周期。

　　数据显示，截至2021年12月31日，已涵盖超过10,000节录播课。用户跟随Keep录播课在其平台记录约10亿次锻炼次数。同期，Keep平台上提供超过13,000节直播课。

　　而在硬件产品端，可以说，Keep是较早涉及硬件产品的健身品牌，依靠对Keep健身平台的用户影响，带动Keep产品的品牌忠诚的形成，而Keep不仅作为健身品牌存在，更作为自有产品品牌进行商业化全周期覆盖，当然从商业效果看，Keep的商业化道路是跑得通的，根据灼识咨询的报告，截至2021年底，按累计单车销售的商品交易总量计算，Keep智能单车的销量排名中国第一。据悉，Keep还是2021年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额达到14.9%。

　　招股书中对此也阐释，健身内容为自有品牌产品带来流量，因为用户倾向于购买智能健身设备和配套运动产品，如健身装备、服饰和食品，以提升他们在锻炼中的表现和体验。同时，我们的自有品牌产品也将流量再次引向我们的在线健身内容。

　　健身平台的生存，本质上依赖优质内容，而优质内容如果能够形成较为理想的健身效果，也将会增强用户粘性而带来

　　Keep的另一条产品先就是广告，通过展示广告形式，网上平台的特定区域以特定格式及在特定时期内投放广告

　　阳光之下无新事，单从产品结构看，并不能反映Keep的商业优势，而市场中的同类健身品牌或者赛道新进者都在上述领域，整合并延伸相应的周边资源。物理上的延伸难以跑赢趋势，关键在于产品内部的整合逻辑和产品的成本优势。

　　定价是一个很复杂的计算过程，但有一个原则是要和品牌价值相辅相成，在招股书中，Keep表示自己定价逻辑是采取以用户为导向的方法，考虑目标用户群的预算和产品及服务在特定价格下的市场竞争地位。另一方面，参照市场动态和财务业绩为产品及服务定价自有品牌，

　　国泰君安研报数据显示，Keep的健身装备，包括哑铃、壶铃、跳绳和打击器等居家锻炼器械，以及瑜伽垫、瑜伽球、拉伸带和泡沫块等瑜伽装备，以及护膝、手套和护腕等防护装备。健身装备的零售价格介于人民币9.9元到499元；运动服饰的零售价格介于人民币29元到人699元；健康食品，为用户实现一体化健身解决方案，如代餐、健康零食和营养补充品，健康食品的零售价格介于人民币9元到419元。

　　从这样的价格范围看，Keep意在概括更加宽泛的用户范围，或者说满足更多用户的需求，当然理论上以及实际操作上没有问题，而如果考虑品牌定位问题，大而全是否可行呢，永安财经认为值得商榷。有报道说Keep更偏向学习小米，而小米为了强化市场竞争力也在进行品牌强化和价格区隔。

　　按照Keep招股书说明，其主要通过直销渠道及批发渠道来完成销售。直销渠道，通过自营商城和在第三方电子商务平台的官方商店销售产品；批发渠道，通过批发商分销产品。

　　相对来讲，Keep的产品流通相对全面而传统，就核心而言，Keep强调销售渠道在于用户的转化。显然，用户和流量才是渠道的催化剂。

　　在招股书中，Keep方面强调，极大地受益于庞大且参与度高的用户群、口碑推荐，以及由卓越的内容和不断增长的品牌知名度所推动的用户订阅的持续增长。

　　对于健身服务市场，依旧需要用户导向，Keep招股书显示，2019年、2020年及2021年，平均月活用户分别为2180万、2970万和3440万，从数值可以看出，Keep的用户量呈线性增长态势。此外，Keeper年轻且高度活跃，他们中约有74.1%的人年龄在30岁或以下，而约有52.2%来中国的一线、新一线和二线城市。

　　而订阅会员从2019年的0.8百万增加到2021年的3.3百万，增加了4倍以上，意味着会员渗透率从3.5%增加到9.5%。

　　高渗透率就意味着高成交量的可能，按照Keep的自有品牌产品、会员订阅及线上内容、广告和其他收入，2019年的销售比例分别为59.7%、22.8%、17.5%，时间来到2021年前三季度，这个销售占比变化为55.1%、32.8%以及12.1%。

　　暂不考虑销售额的变化从比例结构看，会员订阅与付费占比提升显著，而广告收入部分下降明显，这说明其用户在逐步增加，而今带动了自有品牌销售以及内容付费等产品的销售。

　　再来看一下，Keep的经营状况，以2021年以及2020年前三季度的经营状况作横向对比，2021年前三季度，Keep的营收为约为11.5亿，营业成本为6.7亿，毛利约为4.9亿。显然，Keep的经营效率并不高，这从其产品结构中就略知一二，按照行业属性看，会员订阅与付费以及广告收入两块业务的经营成本比例不会太高，更多集中在产品销售上，当然，内容制作也需要不小的成本。

　　还是看2021年前三季度数据，在营业成本产品结构中，自有品牌产品成本为4.5亿、会员订阅与付费为1.6亿。先看自有品牌产品，粗略计算其毛利率约为30%，而成本结构，按照招股书说明，主要包括材料成本、制造成本及直接归属于运动产品生产的相关成本。按照Keep的说法，其拥有强大实力的领先外包制造商，显然从目前看，Keep还需要在自有品牌的品牌认知、品牌忠诚以及产品竞争力上做进一步优化。

　　在财报中，还有一项履约开支，约为0.9亿，按照招股书解释主要包括支付予第三方快递公司的产品交付开支、包装开支、仓储开支以及支付予相关人员的薪水及福利。

　　数据显示，2021年前三季度，Keep经营亏损约为8亿，而招股书显示，截至2021年9月30日止九个月录得期内亏损人民币25亿元。Keep方面给出的解释是，由于Keep优先考虑战略路径的制定和商业模式的优化，而非立即实现收支平衡。。

　　从数据看，销售及营销开支、行政开支、研发开支增加较快，而Keep方面的说明也是为了保持和发展用户群是其主要战略重点，以进一步获取、激活和留住用户。

　　按照Keep的说法，计划通过吸引不同年龄段、不同兴趣领域和不同地点的用户来扩大可触达市场。为更多年龄段的用户提供更有针对性的产品并加大努力将业务扩展至中国的低线城市。

　　不知道舍命狂奔是不是所有健身品牌的必选项，但是Keep确实在奔跑，希望以此来取得领先并且扩大领先优势。

　　为何健身行业兴盛不衰，根据灼识咨询报告，截至2020年12月31日，中国为全球健身人群最多的国家6t体育下载。中国的健身人群（即每周参与两次以上健身活动的人士）于2021年为303.0百万，预计到2026年将达到415.7百万，2021年至2026年的复合年增长率为6.5%。

　　看过一篇文章，对其中这样一段话深表赞同，《华尔街日报》对美国健身品牌Peloton评论，Peloton做的生意是希望把动感单车从奢侈品变成大众化的设备，“听起来有点牵强”。更关键的是，健身是门“反人性”的生意——用户容易流失，如何在“反人性”的生意上薅出羊毛以及留住用户就成了拿下市场的关键。

　　健身就是反人性的，要不然Keep也不会在官网写着“自律给你自由”这样激励的话。“反人性”生意与“瘾”性生意最大的不同来自对用户内驱力的利用效率。

　　基于目前的市场竞争程度，没有哪个品牌可以守住固有的健身市场，只有通过自身优势拓宽市场边界，通过品牌延伸整合相关资源，原因很简单，健身的商业模式很难建立商业壁垒，这和科技企业有着本质的差别，所以，产业做深与做宽同等重要，多元化也是健身品牌们的通行道路，至于怎么走还要看各自的理解和定位需求。