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抛弃穷鬼的迪卡侬是下一个优衣库?
抛弃穷鬼的迪卡侬是下一个优衣库?有这样一家运动品牌,它的门店低调得如废弃仓库,去那里买鞋连个鞋盒都没有,只有一个袋子让你拎着走,不打广告不做营销,产品几乎没有设计,常被人吐槽“太丑了”。
但即便如此,这家运动品牌2023年收入1220亿元人民币(约156亿欧元),仅次于耐克和阿迪达斯两大巨头。
在很多人眼里,迪卡侬就是性价比的代名词,它不仅便宜,而且种类齐全,大到帐篷、马鞍,小到肥皂、拖鞋,应有尽有。
很多人都说,迪卡侬是“专业中最便宜的,便宜里最专业的”,如果你想买运动装备,却拿不准买什么,买迪卡侬一定没错。
但最近,不少消费者都反映,迪卡侬悄悄涨价了,199.9元的冲锋衣涨到了249.9元,99.9元的登山裙涨到了129.9元,14.9元的儿童包涨到了39.9元……还因此上了微博热搜。
普遍涨价,再加上最近迪卡侬更换logo、更换高管、改变产品设计等一系列动作,迪卡侬打算摆脱性价比的标签,进行品牌升级的野心,已经非常明显了。
无独有偶,有一个同样以性价比而闻名的品牌,因为面临着和迪卡侬类似的困境,也选择了品牌升级,但结果并没有那么美好,这个品牌就是优衣库。
我们并不知道,迪卡侬的未来会是如何,但以古为鉴,可以知兴替,了解一下这两大巨头的故事,或许我们也能对商业运作的秘密,有更深刻的认知。
1976年,第一家迪卡侬在法国开业,创始人米歇尔·雷勒克出身于富豪家庭,据法国媒体报道,他背后的家族拥有130个品牌,每年总营收接近1000亿欧元。
作为一个富二代,雷勒克一开始就想把迪卡侬和其他家族企业区别开来,所以他把迪卡侬定位成高性价比、全品类的运动品牌。
一经推出,迪卡侬立刻大受欢迎,毕竟谁都喜欢便宜好用的商品,但迪卡侬的供货商们怨声载道,因为迪卡侬的价格太低了,压低了他们的利润率。
1986年,双方的矛盾终于爆发,某自行车品牌因为不满迪卡侬的利润率,直接停止给迪卡侬供货。迪卡侬也很硬气,反正我背靠着大家族,你不给我供货,我就干脆自研。就这样,迪卡侬走上了自主生产的道路,这也进一步压低了成本,为其 “性价比之王”的名号奠定了基础。
1998年,迪卡侬在上海开设了第一家店,在那个“运动健身”还略显高级的年代,迪卡侬以高性价比的运动装备,很快就征服了中国消费者。
一件短袖19.9元、一双保暖手套14.9元、双肩背包19.9元、运动背心34.9元、跑鞋79.9元、套头摇粒绒夹克79.9元……这些都是迪卡侬得以出圈的“神级单品”。
迪卡侬还会从每条产品线上,挑选一些性价比最高、最畅销的商品放在蓝色货架上,这些商品70%的价格都在50元以下。
2022年,迪卡侬因为产品检测不合格被罚18万元,消息传到网上,不少网友的第一反应却是:“成本41元的长裤只卖48元,利润好低啊。”
迪卡侬的利润率,在业内确实是倒数水平,根据2022年的数据,迪卡侬的净利润率只有5.9%,低于阿迪和耐克的10%和11.6%,更别谈安踏和李宁的15% 。
首先,迪卡侬不打广告,也没有代言人,内容营销费用只占营业额的1%,更多是靠顾客的口耳相传打出名气。
它所售卖的产品,绝大部分都是自有品牌,从产品设计到生产、售卖,所有环节都由自己掌控,掌握了供应链,也就有了更多的降价空间。
为了节省设计费,迪卡侬大部分的产品都没有什么特别设计,哪怕欧洲人和亚洲人的身体特征不一致,产品也是套用同一个模板。
迪卡侬也没有仓库,所有商品就直接摆放在货架上,甚至你在迪卡侬买鞋,连个鞋盒都没有,给你一个塑料袋拎着走人就完事了。
“鞋盒会占据更多货架空间,物流费用和销售成本也会增加,销售人员还要花时间去整理,这些都是成本。”
据统计,迪卡侬光是官网列出的运动支线条,很多小众运动如马术、滑雪、潜水,都可以在此买到装备。
一位业内人士就说:“品类全是迪卡侬最大的优势,就像马术,除了迪卡侬普通人很难在其他门店一次性买到全部装备。”
除此之外,每一个迪卡侬门店,还会把15%的面积用于为消费者提供体验空间,消费者可以在这里打乒乓球、滑滑轮、在滑雪上滑雪……不少消费者玩得兴起,就会在这里买下全套装备。
性价比高、品类齐全,再加上线验感,这三宝让迪卡侬深入人心,被称为“穷人天堂”、“性价比之王”。
2023年,迪卡侬集团收入156亿欧元,在全球范围内,仅次于耐克和阿迪达斯两大巨头,净利润达到9.31亿欧元。
迪卡侬虽然赚钱,但赚的也是薄利多销的辛苦钱,别的同行都能吃到品牌溢价的利润,轻轻松松就能进账不少,这都难免让迪卡侬眼红。
而且,因为原材料和运输成本的提高,迪卡侬的增长也陷入了瓶颈,这也让迪卡侬内部陷入了焦虑,对“薄利多销”的模式产生了怀疑。
2021年,迪卡侬收入同比增长21.3%,到了2022年,增长率只有11.7%,到了2023年,这一数据就只剩下可怜的1.15% 了。
有一位前迪卡侬员工就在采访中透露,迪卡侬有一部分商品其实是赔本赚吆喝,买一件赔一件6t体育下载,这对于消费者来说是好事,但对于企业本身,就是一个沉重的负担。
更让迪卡侬不安的是,1688、拼多多等平台的崛起,也抢占了迪卡侬的市场,在这些平台面前,迪卡侬引以为傲的价格优势,荡然无存。
不仅如此,由于直播的普及,很多主播会在镜头前做运动,为消费者提供体验感,还会把产品通过摄像头展示给大家,让消费者在家里也能直观感受商品的质量。
就这样,迪卡侬的三宝,性价比、全品类和线验感,在购物平台和直播的围剿下,优势已经荡然无存,迪卡侬选择品牌升级,其实也算是无可奈何的绝地反击。
今年3月,迪卡侬发布了全新标识,距离上一次更新标识仅过去了3年,这也意味着迪卡侬战略的转变。
2024年年初,迪卡侬还挖来lululemon前中国区品牌负责人张晓岩,担任中国区首席市场官。
Lululemon被称为“运动品牌中的爱马仕”,一件轻薄T恤500元+,一条瑜伽裤动辄上千元,而张晓岩在Lululemon任职8年,是中国区1号员工,为中国市场的开拓立下汗马功劳。
无独有偶,同样以性价比著称的优衣库,之前也进行了品牌升级,它在转型过程中踩了一系列的坑,我们也可以从中窥见,迪卡侬未来可能要面对的困难。
和迪卡侬一样,优衣库也正面对电商平台的围剿,价格实在没有优势,因此优衣库希望通过品牌升级,让顾客为它的品牌溢价买单,创造更高的效益。
具体来说就是,优衣库加大了对女性市场的投入,它原本更注重产品的舒适度和耐用性,现在却和著名设计师合作,推出了极具风格和展示女性化魅力的C系列。
除此之外,它还推出了“辣妹T”,主打“少女辣妹风”,用时尚的设计和抓人眼球的风格,吸引着年轻顾客。
小红书上,网友们还推荐起了优衣库的“老钱风”套装,原本毫无设计感的优衣库衣服,却有了让人看上去眼前一亮、时尚感十足的套装。
当然,和品牌升级相匹配的,就是价格的全面上涨,不少网友也开始吐槽,月薪2万都买不起优衣库了。
中国门店的单店营收只有日本门店的一半,截止到2024年2月底,优衣库在中国市场第一次出现了净关店,数量为3家。
在绝大部分消费者眼里,优衣库就是个平价品牌,这种印象根深蒂固,哪怕优衣库做了许多努力,依然没办法给予消费者渴望的“中产阶级独有的体面”。
“便宜有拼多多,辣妹有UR,简约优质面料有hugmaker(一个淘宝起家的品牌),优衣库对我来说不是非买不可了。”
根据迪卡侬2023年12月的数据,迪卡侬75%的营业额是由长期消费会员带来的,其中老客户复购达到60%以上。
说白了,涨价固然能带来更多收入,但也会和自己原来的定位和消费群体相违背,让顾客无法接受,导致销售额下降。
其实,迪卡侬的无奈也容易被理解,继续走性价比之路,赚钱少,难以为继;升级品牌,哪怕有风险,或许也能搏出一个新的局面。
但在目前的社会趋势下,中国年轻人的消费观已经慢慢变得更为理性,对于品牌、格调的追求也没有以前高了,一味地进行品牌升级,恐怕并不是一个好的选择。
根据央行的数据,2024年一季度住户存款增加8.56万亿元,以全国14亿人计算,人均多存了约6114元。
在小红书上,关于“节约”的笔记有156万篇,关于“折扣”的笔记577万篇,关于“省钱”的笔记691万篇。
出去旅游,要“特种兵旅游”,计划好行程,尽量在车上过夜,哪怕没办法实现,也不住酒店,酒店太贵了,在麦当劳眯一会就好;
不喝奶茶不喝咖啡,只喝白开水,平时尽量自己做饭,不吃外卖,临近超市下班时过去抢半价蔬菜水果。
知乎官方将这种趋势,称为“精致且精明”,能省钱的地方尽量省钱,绝不平白无故多花一分钱,堪称人间清醒。
但经历了疫情的洗礼,人们的压力从职场蔓延到了眼下最迫切的基本生活需求,对于品位和格调的追逐,也不得不让位于生存本身。