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6t体育app商场里的瑜伽生意解读:这些品牌抢着进mall开店!
6t体育app商场里的瑜伽生意解读:这些品牌抢着进mall开店!戏剧性画面中,瑜伽躺在风口赚钱的日子,远去了。从瑜舍瑜伽、Mysoul瑜伽馆倒下,到“瑜伽届爱马仕”梵音瑜伽一夜闭店82家,一些头部瑜伽馆终究没能熬过这个春天。
但,这只是国内当下瑜伽生意的半边切面,另半边上演的则是吸金狂欢——拉伽瑜伽、星瑜伽加速拓店,以及“中产收割机”lululemon年赚近10亿美元,市值超阿迪达斯。
按照艾瑞咨询数据,虽疫情波及下2020年国内的瑜伽市场规模有所下滑,但仍保持在387亿元水平,且预计2023年市场规模达561亿元。
前景、钱景诱人,有人离开,亦有人入局。以瑜伽馆、瑜伽服两大战场为观察脉络,赢商云智库试图拆解瑜伽生意在中国的厮杀大戏和发展新番。
1985年,中央电视台播出瑜伽教学片。国人首度接触到瑜伽运动,通过冥想、呼吸、体位训练以达到浑然一体、身心和谐状态。
应对时代快节奏,瑜伽作为一种新兴运动,开始出现在一线城市、大型健身房。但习练群体较小,教练多为大师外教,以及部分国内先锋瑜伽人士。
瞄准国内瑜伽馆市场这一空白地带,以梵音瑜伽、兰瑜伽、Y+瑜伽会所、梵羽国际瑜伽为代表的独立瑜伽馆相继拔地而起。
彼时,品牌创始人到印度或西方国家拜师学习后回国创业是主流模式,其中,梵音瑜伽创始人饶秋玉就曾连续6年到印度师从阿斯汤加瑜伽鼻祖。
这股专业瑜伽馆力量,推动瑜伽行业的市场化落地。瑜伽课程体系、培训体系逐渐完善,优质瑜伽师、高粘性会员小规模成型。与此同时,瑜伽馆品牌门店逐渐向一线以下城市渗透,连锁化经营。
发家上海的魔练普拉提,以“轻运动”为核心,聚焦25-45岁都市精英女性,开进了上海陆家嘴中心L+Mall、上海静安MOHO等标杆商场;来自深圳的拉伽瑜伽,在大本营开出百余店,覆盖深圳全区,辐射了市级商圈和区域商圈。
运动场馆之外,瑜伽爱好者开始追求专业范运动服。lululemon于2016年高调入华,快速布局门店,掀起瑜伽服消费狂潮;本土学步者暴走的萝莉、MAIA ACTIVE、粒子狂热、MOLY VIVI批量诞生,以高性价比为强势卖点。
FLOW心流所、Practice In City城市修行等新兴瑜伽馆,凭解压冥想等新玩法出圈。瑜伽服赛道激战升级,在运动需求基础加入了更多潮流、休闲和多元元素,已成现象级街服单品。
从普及到盛行,瑜伽生意完成了从满足运动需求“功能建构”向生活方式“文化认同”转变,落地本土化,加速大众化。
瑜伽生意,“年轻”朝气,势头正猛,且客群黏性高、社交属性强,是商场们理想的租户之一。但因赛道、场景及客群细分不同,瑜伽馆、瑜伽服品牌选择的合适落位点,各有不同。
一方面,瑜伽教练是传统瑜伽馆最重要的吸客砝码。“为了留住老师,进而留住会员,梵音瑜伽开出了高出行业的薪资”,梵音瑜伽前高管表示,公司月薪5-6万的瑜伽老师,不占少数;梵羽国际瑜伽则以自有瑜伽教练培训基地为优势,为直营店源源不断输出高质量瑜伽教练人才。
另一方面,传统瑜伽馆重仓品质大店,精造沉浸式习练场。“贵妇瑜伽馆”Pure Yoga,主张“像开酒店一样开瑜伽馆”,场馆占地大多超过1000㎡,门店设计呈现精品酒店、私人会所的奢华细节。北京的卡莫瑜伽,迭代第三代场馆的空间,简洁与质感并存,轻奢范飞起。
为了锚定高端消费人群,这些精品大店主要开在高线城市、核心地段、标杆购物中心。据赢商大数据监测,传统瑜伽馆超62%门店落于商业一线%门店分布中档及以上商场。
梵音瑜伽原有门店全部集中在直辖市、省会城市、地区中心城市的核心地带。以北京为例,其门店分布在北京亚运村、中关村、世贸天阶、朝阳门、崇文门、朝阳大悦城、东直门、长春桥等闹市区;Pure Yoga每家店都处于核心商圈的地标式建筑中,包括香港太古广场、上海恒隆广场、北京王府中环等。
小黑裙瑜伽、今日瑜伽、FLOW心流所、Creative Shelter发生所等新兴玩家,多从线上起家,落地做线下门店,主打按次收费,由课程复购率和用户反馈决定课程频次。
课程内容方面,新锐瑜伽馆更擅长耍花活6t体育下载。主打冥想服务的FLOW心流所,围绕“内在花园inner garden”教学概念,设置了冥想、瑜伽、呼吸、音疗、疗愈五大类课程;魔练普拉提以戏剧分幕方式设置课程,让运动体验像戏剧一样流畅;拉伽瑜伽则将传统瑜伽与特色课程结合,开放了近50套多流派瑜伽课程,并以精品团课、主题小班、VIP私教等形式满足不同人群需求。
门店选址上,新兴瑜伽馆店型灵活、铺向一线以外城市。拉伽瑜伽打磨出标准店、臻选店、旗舰店三大店型,以不同规模匹配不同受众。标准店和臻选店较小,能容纳300-500名会员;旗舰店面积达800-1500㎡,能容纳2000名会员。
随着下沉市场商业力提升,一线城市开创的时尚、健康、运动潮流逐步延伸至二三线城市。于新兴瑜伽馆而言,避开高租金、人工、获客成本,在有着大众基础和消费力的二线城市扩张,不啻为一种效率选择。
诞生于杭州的小黑裙瑜珈,先后进驻了苏州、无锡、常州等地;拉伽瑜伽亦在东莞、佛山、惠州、珠海、中山等城市,放大华南区域品牌聚集效应。
在购物中心,小众的瑜伽服因消费粘性强、复购率高,活成一骑绝尘的业绩王。绝对的头部玩家lululemon、本土新兴瑜伽服选手、传统运动大牌,呈现出三方拉锯格局。
创新面料和技术,是lululemon稳健的基底。应用主打速干的Everlux、主打防水的Swift等专用面料,针对不同训练场景,品牌开发出Align、Fast and Free、Wunder Train等多款明星产品。
此外,多次首创行业黑科技产品,第一个全天候文胸SpeedUpFineForm、LikeNothingbra,专为丰满女性设计的AirSupportBra,首款拥有分区缓震设计的瑜伽垫TakeForm3D瑜伽垫等。
独特社群营销+用户体验,是lululemon快跑的关键。摒弃运动品牌常用的体育明星代言方式,选择以“腰部KOL”进行精准社区营销,并围绕社区热汗活动等门店消费体验,通过运动将客户等社群圈里的人联络起来,增加品牌黏性。
门店选址黄金点位,打造直面用户的广告牌。lululemon在商业一线家门店中,中高档及以上商场门店占比达84%,且首层门店占了70%,非首层门店则牢牢把控着商场主要出入口、楼梯或大主力店附近位置。
科技感不输lululemon、颜色款式个性拉满,本土新锐瑜伽服品牌也成了不少热练女孩的热门之选。
锚定亚洲女性,设计本土化、好穿不贵。对入门爱好者来说,Maia Active、粒子狂热、MOLY VIVI等百元价格带瑜伽裤,打理简单、穿着随搭,是个高性价比之选。当然,高适配亚洲女性的剪裁设计,则是本土瑜伽品牌另一突围点。Maia Active的拳头产品“腰精裤”,以“小绷带”腰头设计解决了运动裤小腹挤出的问题,积攒了一群稳定用户。
扎堆年轻社交平台,借势个人IP影响力。暴走的萝莉创始人陈暖央在小红书拥有116.3万粉丝,靠分享健身日志与粉丝高频互动;刘畊宏夫妇创立的VIVI CYCLE,定位“一个专为跳操运动而设计的跳操服品牌”,在多个社交平台引一众“跳操女孩”热议。
背靠资本、紧贴前辈,抢占线下地盘。据体育大生意统计,2021年3月至2022年4月,至少有16家国内运动品牌获得融资,其中超半数新兴品牌以“一条瑜伽裤”为卖点。资本加码之下,本土新锐瑜伽服品牌加速拓店。Maia Active2019年开出线下首店至今,mall门店已超30家。
选址上,新锐玩家与lululemon高度重合,都偏好布局地标性商圈和中高档商场。据赢商大数据监测,新兴瑜伽服品牌66%门店落于市级商圈、82%门店入驻中高档及以上项目,与lululemon为邻的门店超60%。
聚焦不同细分场景,花式开发瑜伽产品线。FILA加入运动元素,推出“拿铁女孩”专题,主打小蛮腰瑜伽裤;高端户外品牌迪桑特瞄准女性室内训练服饰,推出动线Body Flex系列综训裤;Puma聚焦潮服和训练需求,和超模Cara Delevingne合作瑜伽服,与健身顶流博主帕梅拉发布联名训练服系列;Nike继发布孕妇专属系列NIKE(M)后,针对静态运动、撸铁综训以及跑步有氧等不同的运动场景,发布“放空”“怒放”瑜伽服系列。
布局高端价格带,改写瑜伽服价格鄙视链。迪桑特、Nike和FILA纷纷直指高端瑜伽裤定位,打破lululemon一家独大局面。靠着这条高端产品线财年,Nike女装业务增长20%,增幅近男装业务的两倍。
当前,瑜伽生意用户结构以25-40岁区间、高收入、高消费的城市女性为主,她们在美妆、时尚、母婴等方面的消费实力同样可观。正如埃森哲数据显示,我国年龄在20岁至60岁女性消费者约四亿人,撑起了十万亿元规模消费市场。
因此,围绕女性消费,建立以瑜伽为核心,美妆、母婴、餐饮等周边衍生服务为辅的女性综合服务生态圈,将是瑜伽品牌吸引消费者、打造品牌效应的关键。
早在2019年,lululemon就在芝加哥林肯公园开出复合业态旗舰店,其中一层为女士专区和最新发布的个人护理系列,包括免洗洗发水、除臭剂、面霜、润唇膏等,此外还有一间Fuel轻食餐厅,提供汉堡、沙拉、奶昔、小食、咖啡酒类饮品等,满足健身一族的健康餐需求。
据每日瑜伽APP用户数据,国内瑜伽用户90%为女性,覆盖年龄层广且群体稳定。相较之下,男性瑜伽市场尚且小众,但潜力无限。天猫趋势中心发布的《打造Z世代的他品牌》显示,瑜伽已成男性新兴热门健身项目,90后占比超6成。2020年有超2.4亿人搜索“瑜伽”,男性消费者同比增长2.2倍。
向男性用户拓展,成了不少瑜伽品牌的发力点。瑜伽馆开始推出专门面向男性的创新课程,比如,核心力量提升显著的火箭流瑜伽、融合瑜伽元素的动态训练的Animal Flow。瑜伽服饰也开始抢夺男性市场,lululemon男装业务营收增速已连续两年超过女装,Nike2019年推出男性专属瑜伽服饰,包含瑜伽专用T恤、短裤和紧身裤等产品。
此外,瑜伽这项被打上“年轻人”标签的运动,受到越来越多中老年人喜爱。《2022国民健身趋势报告》显示,老年人健身消费意愿与健身强度快速增长,44.5%的老年健身者每周平均有1.45次力量训练课程。
AgeClub曾报道,美国老年人健身品牌Silver Sneakers,拥有16000多个健身场所,日本亦涌现出了Curves、Joy Reha等老年人连锁健身品牌。对比之下,国内围绕中老年人的健身需求,仍存在巨大市场空白。因此,瞄准“有钱有闲”的银发族,发力中老年健康服务,也是瑜伽品牌寻求用户增量的重要着力点。此前,lululemon和拥有13.2万粉丝的61岁小红书博主@马姐就展开过多次合作。
跟欧美成熟市场相比,中国瑜伽市场仍充满钱景,但红海赛道显然无法“喂饱”所有参赛者,吃到早期红利的瑜伽馆和瑜伽服品牌们,需要更多新意,以开启故事新番。