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6t体育专访赛元商业创始人杨睿:“非标商业第一城”如何爆发?
6t体育专访赛元商业创始人杨睿:“非标商业第一城”如何爆发?短短三年内,成都市场快速推出了五座“非标”商业项目,在中国消费市场拥有特殊地位的成都,如今正在变成名副其实的“非标商业第一城”。
6月28日,成都创新形态的线下商业——此地CyPARK正式开业,开业的第一个周末便吸纳超过12万人次的客流,并吸引了业内众多创新品牌主理人、各地商业和消费投资人的关注。
最近几年,有别于传统商业综合体,并具备一定个性化和差异化的商业,被市场统称为“非标商业”。这些新形态的商业体在全国的重要城市都有呈现,包括上海的TX淮海、杭州的天目里、秦皇岛的阿那亚等等。
从2021年的regular源野,到2023年的COSMO和祠堂街,再到2024年的麓湖CPI和刚刚正式营业的此地CyPARK,成都最近几年在线下商业的创新上一骑绝尘,数量和质量上都已经处于明显的引领地位。
成都成为非标商业重镇并非偶然。宏观经济和消费趋势变化,以及社交社群化的潮流,给非标商业带来巨大的发展空间和机会。
CyPARK的背后操盘手,赛元商业创始人杨睿近期接受21世纪经济报道专访时指出,“非标商业发展到现在,体量规模和影响力也越来越大,可能还不完美,但生意逻辑越来越成熟清晰,已经成为当前商业零售领域的一个重要趋势和方向。”
“创新商业这两年爆发的根本原因,在于市场和供给两端都发生了明显变化,宏观经济环境的变化促使消费者需求趋势发生结构性的转变。”谈及非标商业最近几年的火爆,杨睿如是说。
过去多年,他一直任职于中国商业零售的标杆企业,曾经主导负责了全国范围多个标志性商业体的开发和运营。3年前,他离职创业的动因,恰恰来自于整个商业消费市场的变化。
杨睿认为,一方面,高端、带有符号意义的奢侈性消费增长开始放缓,消费者更加关注具备性价比的商品。另一方面,细分垂直市场的消费又表现出明显增长,比如骑行、跑步等细分运动,小众独立设计师时尚、植物宠物和香薰香氛等生活方式品类。
一消一长,折射在商业世界是高达千亿的格局变迁。先知先觉的资本市场已经有所表现,主打瑜伽运动的Lululemon市值一度超越阿迪达斯。
户外生活品牌消费市场上,始祖鸟变得一货难求,ON昂跑、patagonia等细分运动户外品牌也备受用户追捧。
过去数十年间,国内崛起的消费品巨头多是追求品质化与规模化,但是当前则出现了“去符号化”的特点,大品牌效应开始弱化。
跟某个兴趣圈子的客户取得相互认同,充分表达品牌的价值观,以及通过高频的活动和内容生产来建立社群,越来越成为新兴消费品牌吸引消费者的方式。
这种趋势的变化并非孤例,在日本90年代,当其经济发展进入平稳阶段,涌现出优衣库和无印良品这样的高性价比的零售品牌的同时,也催生了大量的新锐潮流和生活方式品牌。随着消费市场的成熟,在产品品质得到保障的前提下,多样化和个性化成为一种必然的趋势。
需求和供应在变化同时,相应的商业平台和渠道也会随之一变。线上平台经过十几年的发展已经度过了高速增长期,获客成本和难度开始大幅增加。
“当下,一个新的品牌,当前通过线上的获客成本可能要几百元,而在线下则只要几十元。”杨睿介绍称,“我们调研过程中也发现,部分线下渠道的销售效率已经出现明显回升”。
线下平台在国内社会快速城市化的阶段,综合性购物中心凭借同质化的复制同样完成了快速扩张。但是,如今中国城市化进程进入新阶段,增长与提效同时进行,渠道和平台也将会长成新模样。
杨睿认为,未来同质化供应将会面临增长瓶颈。平台和渠道,尤其在线下,需要进一步的创新和丰富,才能匹配市场的变化。
“2020年是线下商业市场的分水岭,在此之前,消费者的第一诉求是购物,而2020年以后,消费者的第一诉求就变成了社交,购物变成了第二位。”长期负责定位、产品开发和招商运营的杨睿介绍称。
空间改变,首当其冲,第一代非标商业应时、应运而生。TX淮海、天目里、阿纳亚、Cosmo等都已经开始在设计和美学表达上表现出了极具差异化的努力,更加开放、更加自然,更加公共性,也更加个性化。
它们之间的风格各异,但是共同点都与传统的百货、购物中心截然不同。此地CyPARK更是如此,在成都最核心的天府四街地段,嵌入了一个4万平方米的开放式商业街区。
空间改变之外,非标商业更为具体和深刻的变化是,对商业内容——即具体品牌和商品、服务的组成,进行了重新的组织和编辑。
之前无论是线上的电商平台,还是线下的百货和购物中心,基本上都是基于品类来组织和安排,其本质是基于商品货物的逻辑,各地长期的商业零售核心商场莫不如此。
他们开始喜欢组织新兴的、更有内涵和内容表现能力,而且很会与新一代消费者沟通的品牌,这也是过去几年主理人品牌能够获得一定发展的真正原因所在。
他介绍,“这一次,此地CyPARK更进一步,不仅仅追求差异化和新鲜度,而是把内容编辑彻底从基于品类目录,变成基于人群。CyPARK不再是一个基于商品和货物的平台,而是一个承载不同社群的平台。我们首先筛选出适合在这个项目里存在和发展的社群,然后再围绕着这些人的真实需求来组织商品和服务。”
CyPARK的定位当中,骑行是比较重要的一个主题。针对这个社群,CyPARK不再像传统商业一样,考虑自行车有哪些品牌,应该如何码货,而是开始去了解骑行群体的真正需要。
除了司空见惯的自行车的零售之外,CyPARK还安排了定制、配件、维修,还包括了骑行活动组织、活动分享、甚至补给站等等。
非标商业新锐们的“胆大妄为”,把商业逻辑的核心系统,从传统的货物逻辑变成了差异化、个性化的人,以及人群与货物相关的内容。
成都三年开出了5个非标商业项目,这些项目都已经成为成都新的网红打卡地,从数量和规模来看,成都已经成为国内“非标商业第一城”。
对此杨睿认为,这不仅仅是因为成都拥有超过2000万人口的庞大消费市场,成都还是一个时尚度和生活态度、生活方式排在前列的城市,消费者需求非常多元化和包容开放。
相较于沿海地区城市,成都地租成本相对较低,当地政府一直积极鼓励经济消费的发展,使得成都不断涌现出新有趣又极富生命力的新兴品牌。
“现有的很多非标商业,在空间表达,场景、美学营造上已经做得非常好了,但未来是否能够获取持续的成长,甚至真正形成新的产品模式,还得看谁能在长期持续的运营中找到合理的路径。”杨睿表示6t体育app。
以此地CyPARK为例,项目位置相当特殊,在成都高新图书馆、高新中演大剧院以及成都青少年宫高新校区几大文化设施环绕中,文化艺术消费气氛浓厚。
不同于传统的商业体,整个此地CyPARK完全开放式的,没有一个玻璃门,绿植和水景点缀中,消费者可以骑行穿越园区,可以带着小孩,牵着宠物穿梭其中。
品牌呈现上也具备明显的差异化特点,除了专业性极强的运动户外品牌,以及小众设计师集合品牌之外,文化和生活方式的内容也很多,仅不同类型的书店就有三家。
“这些都不是最重要的。”杨睿表示,重点会放在未来持续的社群运营上,并会与品牌伙伴一起,每年提供不低于400场的社群活动。
在他看来,即便每场活动可能只有十几人或者几十人次,但是频繁的链接、交互,对目标人群可以形成长期持续的输出与绑定。
仅仅依赖线下运营的创新,还不足以完全面对未来。当前的大模型技术浪潮之下,商业领袖们正在探索将电商时代从移动互联网和o2o推向AI电商,虽然目前效果还不明显。
“数字化方面,我们也做了很重的投入,即将上线的小程序上,我们已经整合AR导航、无感积分、智能客服等一系列技术。希望通过有效的数字产品,来优化消费者的体验,提升服务的效率。”杨睿表示。
“我们已经在跟合作伙伴探讨,未来将AI技术引入到社群运营中来,进一步增强社群运营的范围和效率。”杨睿介绍称。
非标商业探索者的诸多计划成效如何还是未知,但至少已经从产品供给、运营角度,为国内商业的转型或升级提供了一个全新的方向,这也是探索国内消费增长新引擎的选项之一。